Vandaag de dag worden ondernemingen door het publiek in het beste geval met passieve onverschilligheid bekeken: saai, voorspelbaar en ver-van-mijn-bed. Rationeel bekeken is dat ten zeerste onterecht. Bedrijven creëren de toegevoegde waarde waarop welvaart kan bloeien. Metaforen als de ruggengraat en de bloedsomloop van onze economie kloppen helemaal, maar toch blijft voor velen de relevantie en noodzaak van ondernemingen dubbelzinnig en onbegrepen.

Natuurlijk, sommige bedrijven gedragen zich als schurken. Ze belazeren de boel willens en wetens tot ze rijk genoeg zijn, om vervolgens met de noorderzon te verdwijnen, of de schade zoveel mogelijk te beperken wanneer ze ontmaskerd worden. Andere bedrijven – even zeldzaam – zijn idealisten en slechts weinigen onder hen behoren tot de profitsector. Het zijn ondernemingen die (willen) lijken op pakweg Ethan Hunt, de perfecte spion die in ‘Mission: Impossible’ steeds opnieuw de wereld redt. Niemand die dat in ernst gelooft.

In een ambiguïteit-moraliteitsmatrix zoals hieronder gepresenteerd, kunnen bedrijven zich positioneren ergens tussen Han Solo, James Bond en Willy Wonka. Of ze blijken dan toch elders in het tweedimensionale plaatje terecht te komen.

Ambiguïteit-moraliteitsmatrix

Zo bekeken is de moreel ambigue held een personage dat veel bedrijven in beginsel zou moeten passen. Want de meerderheid onder hen zijn schurk noch weldoener. Dat hebben ze trouwens gemeen met mensen. Het is een delicaat evenwicht, maar de aantrekkelijkheid ervan is groot omdat het publiek nieuwsgierig is naar de drijfveren van de antiheld. De kijkers en de lezers willen hem begrijpen omdat ze zichzelf willen begrijpen. Ze beseffen dat goed en kwaad ook in hun eigen ziel een strijd voeren. Daardoor vragen ze zich af wat zij in bepaalde situaties zouden doen. Uiteindelijk stelt zich de vraag: “Wat willen we opofferen om de verleiding van de duistere bondgenoot te weerstaan?” Ben ik bereid af te zien van een telefoon, een T-shirt, een pan met antiaanbaklaag, een auto op fossiele brandstof, of shampoo met van die plastic balletjes, een plofkip, chocoladepasta, een e-commerce account?

Om op een succesvolle manier als moreel ambigue personages te kunnen worden gezien, moeten bedrijven ten eerste duidelijker zijn over hun motieven en stoppen met beuzelpraat als ‘we hebben een passie voor xyz’ of we willen ‘de meeste geliefde producent’ zijn van weet-ik-wat. Ze moeten erkennen dat ze winst willen maken, ja liefst zoveel mogelijk, maar niet umsonst. Uitspraken als “de aandeelhouders verplichten ons” of “we werken in een concurrerende markt” klinken als een holle rechtvaardiging. Een definitief antwoord op de vraag hoeveel winst moreel aanvaardbaar is, blijkt steeds opnieuw een hachelijke klus.

Indien ze hun personage overtuigend en herkenbaar willen neerzetten moeten bedrijven ook durven laten zien dat ze, net als mensen, feilbaar zijn. Te vaak en te makkelijk worden ze gezien als levenloze machines – en robots zijn echt alleen maar interessant in sciencefictionfilms. Als ondernemingen er niet in slagen om hun motieven invoelbaar te maken en menselijkheid te tonen, zal de meerderheid van het publiek hen blijven wantrouwen, hen beoordelen als een noodzakelijk kwaad en hen navenant behandelen. Bewondering of applaus verwachten of zelfs eisen, is allicht ijdele hoop. Aandacht, waardering en respect liggen wel binnen handbereik, en wat kunnen bedrijven en hun belangenbehartigers zich meer wensen dan dat?

Karel Joos is partner bij Dentons Global Advisors in Brussel.